dnes je 5.10.2022

Input:

Plánování celkové strategie

22.11.2006, , Zdroj: Verlag Dashöfer

13.3.1.1
Plánování celkové strategie

Ing. Monika Becková

Na základě předchozího obrázku bychom mohli rozdělit plánování procesů služeb na dvě skupiny:

  1. plánování "na začátku“ vlastní realizace, tj. stanovení celkové strategie, vize nebo směřování činností a procesů organizace. Říká se tomu podnikatelský záměr;

  2. druhá část plánování se odehrává v dalším cyklu: "realizace - zpětná vazba - další opatření a plánování dalšího rozvoje“, to vše již na základě předchozích aktivit a nasbíraných informací z vlastních činností (prostřednictvím monitorování a měření).

Postupně se budeme věnovat oběma druhům plánování. Na začátku budeme vycházet ze situace, kdy je před námi plánování v širších souvislostech, tedy naplánování celkové strategie a cílů v organizaci.

Plánování celkové strategie úzce souvisí s plánováním činností, které jsou souhrnně označovány pojmem marketing. Problematice marketingu je věnována samostatná část příručky, zde tedy jen pro přehled a vzhledem k úzké souvislosti s problematikou plánování procesů služeb uvedeme stručný přehled etap a nástrojů marketingu, neboť o marketingu každý slyšel, ale kromě mladších generací, které se již touto oblastí významně zabývaly při studiu, málokdo přesně ví, co si pod tímto pojmem má vlastně všechno představit.

Jde v podstatě pouze o to, že než začne organizace s vlastní realizací (než začne vyrábět, v našem případě nabízet realizaci služby), provede průzkum trhu, aby bylo jasné, co zákazník chce, kolik je ochoten za to zaplatit a tedy, zda to bude pro organizaci výnosný obchod či zda nemá vůbec smysl se dál tímto plánem zabývat. Tato část je pro úspěšné podnikání podmínkou nutnou, nikoli postačující.

V další etapě je třeba pečlivě sledovat, jak se vyvíjejí zákazníkovy požadavky, pružně reagovat na ně i na změny vnějšího prostředí a rozvíjet nabídku služeb. Všechny tyto činnosti se dají zařadit pod pojem marketing a dají se zhruba rozdělit do čtyř oblastí činností, z nichž každá je dnes již samostatným (takřka vědním) oborem a využívá specifické metody. Jejich společným cílem je provést analýzu příležitostí, tyto příležitosti maximalizovat, změnit v silné stránky a využít v konečné fázi k tvorbě přidané hodnoty včetně zisku. Jsou to následující činnosti:

Analýza trhu a produktu

Smyslem této analýzy je najít cílovou skupinu pro produkt nebo službu, které má v úmyslu organizace nabízet, najít trh pro nabízený produkt. Pokud bude tato etapa podceněna, nebo dokonce úplně opominuta, může se stát, že vynaložená námaha na "rozjezd“ podnikání přijde vniveč. Jinými slovy, jde o způsob, jak najít někoho, kdo by chtěl nebo potřeboval to, co mohu nabídnout já. Součástí této analýzy musí být:

  • detailní analýza cílů,

  • analýza trhu a cílové skupiny,

  • vymezení prostoru, ve kterém se chceme pohybovat,

  • analýza konkurenčních výhod,

  • návrh strategie.

Stanovení podmínek

Pokud najdeme cílovou skupinu, která buď chce nebo potřebuje to, co umíme a můžeme poskytnout, reálně tedy existuje poptávka po službách, které chceme nabízet, je třeba najít způsob, jak daný produkt (tedy službu) nabídnout, aby si ji někdo z této cílové skupiny koupil. Jde o stanovení podmínek, které vyhovují oběma stranám - dodavateli i zákazníkovi. Součástí musí být:

  • analýza požadavků zákazníka,

  • analýza požadavků na zdroje organizace,

  • stanovení vlastních možností.

Realizace prodeje

Musíme umět nabídnout službu tak, aby si ji zákazník koupil, což předpokládá dvě následující podmínky:

1) dát o sobě vědět - reklama

Reklama je něco, co nás dnes obklopuje ze všech stran a jako zákazníci nemáme před ní v podstatě úniku. Jako manažeři prosperující organizace bychom měli znát možnosti a využít takové nástroje, které jsou vhodné a dostupné a zejména účinné pro podporu prodeje nabízených služeb. Je tedy nezbytné při plánování strategie myslet i na tuto oblast marketingu. Příklady možností včetně srovnání výhod a nevýhod ukazuje následující tabulka.

Srovnání možností nástrojů reklamy:

Typ reklamy Výhody Nevýhody
Tisk • Relativně snadné
• Přijatelné náklady
• Špatně ověřitelná
  činnost
• Při špatné volbě tisku malá účinnost
Reklamní předměty • Může být cíleně
zaměřené
• Jsou všude prakticky
  totožné
• Problematická
účinnost
Rádiová reklama • Menší náklady než
např. TV
• Účinnost jen
  v omezené skupině
  zákazníků
Televizní reklama (TV) • Velká účinnost • Obrovské náklady
Internet • Možnost cílené,
měřitelné a účinné
reklamy
• Velké množství
  konkurence
• Riziko amatérsky
vyrobené reklamy, která spíše odrazuje
Outdoor (billboardy,
tabule, panely)
• Široký výběr
• Velký zásah
• Vysoké náklady
  na výrobu
• Vysoké ceny
• Velká pravděpodobnost poškození
• Neověřitelná účinnost
Indoor (dtto uvnitř např.
nákupních center,
dopravních prostředků)
• Kryté prostory
• Kvalitní plochy
• Menší pravděpo-
  dobnost poškození
• Velké náklady
Direct marketing (letáky,
obchodní dopisy, cílené
oslovení zákazníka)
• Malé náklady
• Přesné určení zásilky
• Jednoduché
  vyhodnocení
• Časová náročnost
  na přípravu materiálů
  zaměřených
  na konkrétního
  zákazníka
• Někdy nepříjemné
zákazníkovi
Sponzoring • Společně s PR může
  být velká účinnost
• Špatně měřitelné
  výsledky
• Nákladné
• Možnost spojení
  s problematickým
  partnerem
PR (tiskové konference,
společenské akce,
módní přehlídky)
• Při dobře zvolené akci
  velká účinnost
• Možno cíleně oslovit
  konkrétní skupinu
  zákazníků
• Jednoduché
  vyhodnocení
• Velké náklady
• Při špatně připravené
  a organizačně
  nezvládnuté akci víc
  škody než užitku

Součástí plánování by tedy mělo být naplánování druhu a způsobu reklamy, nákladů na oslovení námi zvolené cílové skupiny. Po předchozích činnostech víme, koho chceme oslovit, nyní je třeba naplánovat, jak oslovení účinně realizovat při nákladech, které si můžeme dovolit, a následně samozřejmě vyhodnotit jeho úspěšnost. Takovéto plánování můžeme pro začátek provést jednoduchou tabulkou. Jako příklad použijeme strategický záměr (aby bylo téma blízké zaměření této příručky) vybudování školicího centra pro vzdělávání dospělých v oblasti systémů řízení jakosti.

Příklad jednoduchého marketingového plánu:

                                                                                                                                                                                                   
  Název projektu: Oslovení zákazníků projektu "Vytvoření školicího centra“:
  Cílové datum: 31. 3. 2007
  Cílová skupina: Organizace,
které jsou
držiteli
certifikátu
jakosti
Management: Střední, nejlépe manažer jakosti nebo
vedoucí personálního oddělení
(kdo rozhoduje o plánech vzdělávání
v organizaci)
  Předpokládaný počet: V oblasti pošty 1000, e-mail celá databáze zákazníků, tisk,
časopisy, rádio - regionálně
nástroje
osoba termín náklady
1 Databáze zákazníků
2 Rozesílání nabídky 1 pošta
2 e-mail
3 Média 1 internet jak
3 noviny regionální
tisk
4 časopisy odborné
v oblasti
jakosti
5 rádio rozhovor
s odborní-
kem
v oblasti
vzdělávání
- pracovní-
kem firmy
4 Dopr. prostředky 1 referentská
vozidla
2 MHD
5 Reklamní letákyformát A4 skládací
barevnost ano
náklad 5000
6 Billboardypočet 2
umístění outdoor
regionálně
7 Veletrhy 1 BVV
2 místní
výstava
8. PR 1 sdružení
+ spolky
2 raut pro
zákazníky

2) umět přesvědčit => komunikace se zákazníkem

Pravidla pro komunikaci se zákazníkem aneb nástroje pro přesvědčení zákazníka jsou samostatnou kapitolou marketingu a platí zde stejné zásady jako pro komunikaci obecně. Je třeba si uvědomit, že je nutné klást důraz na vytváření a udržování nadstandardních vztahů se zákazníky zejména z následujících důvodů:

  • parametry produktů a výše cen se vyrovnávají,

  • konkurence se zvyšuje,

  • jakost služby je automaticky očekávaná a technologie se příliš mnoho lišit u jednotlivých dodavatelů nemůže,

  • prostřednictvím nadstandardního vztahu můžeme získat konkurenční výhodu,

  • atmosféra důvěry pomáhá překonat strach z rizik spojených s nákupem služby.

Metody se budou lišit v závislosti na druhu poskytované služby, opět si pouze pro komplexní představu uvedeme základní pravidla profesionální komunikace se zákazníky, která povede k uzavření obchodu (= k "nakoupení“ naší služby):

  • zákazník musí potřebovat nebo chtít nabízenou službu (to má samozřejmě vazbu na předchozí počáteční analýzu trhu a stanovení cílové skupiny; přesvědčení už konkrétního zákazníka je jen dalším dílčím krokem v celém procesu),

  • zákazník musí nám a naší službě (= organizaci) věřit (míra důvěry zákazníka je přímo úměrná poskytnutí dostatečných záruk požadované jakosti, referencím, image organizace),

  • zákazník musí být schopen si službu koupit (opět vazba na předchozí analýzu trhu),

  • zákazník musí chápat celou podstatu a šíři nabídky (musí být jasné, co získává a proč - zde si připomeňme souvislost se schopností plnit požadavky zákazníka v dostatečné jakosti, a to i ty požadavky, které sám nevyslovil, protože je např. nedokáže sám specifikovat z důvodů nedostatečných odborných znalostí),

  • zaměstnanci organizace musejí sami nabízené službě věřit a musejí chtít ji prodat (důležitá je jejich motivace, odborné znalosti, ale i znalosti základních principů profesionální komunikace).

Při zachování těchto základních pravidel můžeme shrnout vlastní realizaci, tj. plánování prodeje a vlastní prodej naší služby prostřednictvím přímé komunikace se zákazníkem, do tří fází:

1. fáze - příprava - zahrnuje:

  • stanovení cílů (moje cíle, moje pozice versus cíle a pozice zákazníka);

  • zjišťování a analýzu informací o protistraně (o výsledku jednání rozhoduje v převážné míře množství a kvalita informací o cílech a pozici protistrany, ne nadarmo se říká, že žijeme v informační společnosti a největší byznys je obchod s informacemi). Pokud máme informační převahu, vzrůstá mnohonásobně šance na úspěšné uzavření obchodu. Zásadně je proto nezbytné se na jednání se zákazníkem dostatečně připravit!;

  • přípravu plánu (projednávané otázky a jejich pořadí, nabídka zahrnující požadavky zákazníka, o kterých víme nebo předpokládáme, jaké jsou. Týkají se např. těchto oblastí:

    • parametry,

    • kvalita,

    • záruky,

    • servis,

    • spolehlivost,

    • rychlost dodávky,

    • cena ,

    • a další ...;

  • budování prostoru (např. formou předchozího dopisu, telefonátu, budování image organizace a jejích služeb, použití "lobbisty“ atd.).

2. fáze - diskuze obsahuje tyto dílčí kroky:

  • zahájení rozhovoru,

  • ověření získaných informací,

  • formulace cílového prohlášení (závazné stanovisko nabídky),

  • projednání otázek a podmínek.

3. fáze - předložení nabídky:

  • je výhodné mít připraveno více variant (alespoň dvě verze nabídky);

  • v případě vyjednávání není dobré ustupovat z původních požadavků, lépe je měnit podmínky, za kterých jsou jednotlivé varianty platné (např. výši ceny může ovlivnit termín dodání, cena servisu, obaly, platební podmínky ...).

4. fáze - uzavírání dohody:

  • výsledkem jednání je vzájemná dohoda (smlouva, objednávka, závazek ...);

Nahrávám...
Nahrávám...